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Tiempo de actuar: ¿Qué nos preocupa y ocupa?

Estrategias de Branding a la medida

The year is yours. What will you do with it?

¿Cuántas horas al día hemos invertido los mexicanos en noticias? ¿Qué porcentaje de esas noticias son buenas…y cuántas malas? El trabajar desde casa, parece ser que llegó para quedarse, al menos hasta el fin de año. Estamos escribiendo y readaptando la historia sobre la marcha.

Asumo que muchos hemos tenido días de altibajos anímicos y creo que ante ello, lo mejor que podemos hacer actuar. Actuar con determinación y contundencia, con data y la información disponible que tenemos ¡en exceso! Estudios de expertos, webinars y medios especializados, etc.

Siendo un veterano en crisis económicas, puedo afirmar, sin temor a equivocarme, que ninguna como ésta ha aportado información tan valiosa y prácticamente, in real time.


En este artículo compartiré algunas ideas para consideración del mercadotecnista. Las primeras basadas en una revisión del rol da nuestras marcas ante el contexto actual y la otra, en algunas reflexiones sobre la manera en que vivimos y pensamos. Reflexiones que pueden impactar positivamente el desempeño de nuestro trabajo.

Si hacemos un Brand review: ¿Cuál sería el estado de nuestras marcas? ¿Qué nuevo alcance pudieran lograr -más allá de generar experiencias y satisfacción a sus clientes- considerando la inminente baja en presupuestos y/o en las ventas?

Las marcas son las que han dado vida y personalidad a las empresas y, aquellos que intervenimos en los procesos que las involucran, tenemos una oportunidad y responsabilidad histórica para tomar la iniciativa e inyectar nuevos conceptos tangibles y emocionales que nos permitan tomar el liderazgo dentro de la empresa y en la comunidad.


A continuación cito la posible posición de nuestra marca, de menor relevancia (diferenciación competitiva) y lealtad del consumidor, hasta la superior.

Marcas Genéricas: Tienen su rol (urge una para Covid), salvo raras excepciones, no es para lo que nos contrataron.

Marcas de referencia: Sonará rara la analogía, pero funciona desde el Presidente, los hombres y mujeres más acaudalados del país y del mundo. Qué esperamos de ellos en cuanto a, inspiración y , al grano, apoyo económico? En cuanto a la marcas: ¿Descuentos y condiciones nunca vistos? No hay que esperar a que nos lo pidan. Hay que sorprender y dar “cambio de más” aunque eso signifique poco o nulo ingreso, por ahora.


Marcas y su personalidad: Aquí haré referencia al modelo de Jeniffer Aaker, maestra de marketing en Stanford, hija del célebre autor Maestro de U. De Berkley David Aaker. Jennifer y su Padre, identifica con cinco dimensiones en las marcas, haciendo analogías con seres humanos. En cada una de ellas hay que hacer una evaluación, donde 1, no se asemeja en nada y 5 representa una descripción extremadamente similar). Las personalidades de las marcas cambian con el tiempo y van muy en función de lo que dicen y hacen. Es hora de evolucionar a una nueva dimensión?

  1. Sinceridad (honestidad-humildad-alegre-modesto)

  2. Apasionados (imaginativos-espiritual-actualizado)

  3. Competitivos (Inteligente-confiable-exitoso)

  4. Sofisticados (elitista-encantador)

  5. Rígidos (rudeza-campirano)

Marcas icónicas: Son aquellas que han evolucionado en símbolos culturales, representan la experiencia y referencia en la categoría. Son altamente apreciadas por el mercado y mantienen una relación muy cercana con sus clientes, generando comunidades. ¿Con acciones innovadoras durante esta crisis podremos llegar a ese nivel?

Marca activista/filantrópica: Algunas nacen así, otras lo proclaman pero no lo cumplen; algunas aprovechan momentos como el de hoy para jugar un rol más desinhibido tomando posturas en temas que generan confrontación entre diferentes grupos de la sociedad. La idea es alinear sus posturas/valores con las de sus clientes y empleados. Un ejemplo es lo que sucede en este momento en las redes sociales en USA, donde grandes anunciantes han retirado sus presupuestos publicitarios de las redes sociales, en aquellas plataformas (Facebook, Instagram, entre otros) que, a decir de los anunciantes, no hacen lo suficiente para evitar publicaciones ofensivas y de odio racial, como las relacionadas con el movimiento Black Lifes Matter surgido del abuso policial y asesinato de George Floyed en aquel país.


En México hay muchos temas que requieren definir una postura… estás a favor de… o en contra de… Poco a poco vemos marcas que definen su posición en temas afines a sus valores y misión. ¿Qué funciona más, el silencio o la clara difusión de algún principio?

Co-Branding: Dos o más marcas que suman esfuerzos. Otra posible estrategia mientras continúe la presencia del virus y el estancamiento económico.

Existen muchas posibilidades particularmente para proyectos específicos. Ya realizado el “casamiento”, hay que cumplir con los compromisos.

Qué positivo sería el ver encabezados y noticias en los medios que citen a directivos y estrategas de marketing, aportando ideas y acciones de valor en conjunto, para bien de la economía y la sociedad.


New Normal

Por cuatro meses hemos sido impactados-hemos aprendido nuevas habilidades desarrollado nuevos hábitos: ¿Qué sigue?

Ya sea en las empresas que fundamos o en las que colaboramos, la muy sonada nueva normalidad viene cargada de elementos derivados del COVID-19, el impacto económico, el momento político, la polarización de la sociedad y en su momento, la tensión interracial que posiblemente en México se presente de otra manera más los asuntos de inseguridad. Elementos que sobra decir, nos preocupan, pero no hay más que de dos sopas: O nos quedamos aletargados con amarguras, empantanados con encierros y negativismo, o nos armamos de gallardía aceptando que tendremos esos elementos retadores por un rato, aceptamos el reto y ocupándonos en buscar nuevas soluciones, nuevos caminos que nos permitan actuar con dos prioridades: Subsistir mientras las condiciones no cambien, y planificar para seguir avanzando, y poco a poco dejar esto atrás.


Seamos el motor del cambio, como dice el filósofo del Whiskey Johnnie Walker: Keep Walking. Un ejemplo más de cómo el marketing debe ser el alma del negocio.

Hay un sin número de innovadores Mexicanos que readaptaron su oferta a partir de la pandemia. Como los detallistas que se convirtieron en distribuidores de equipos y accesorios médicos para atender a los contagiados. Emprendedores que en un mes aprendieron a vender en China o Norteamérica.


Uno de los primeros webinars que tomé en este periodo, fue encabezado por un despacho de especialistas financieros. Además de los principios básicos que ya conocemos (Cash is king, reduce compras innecesarias, opera de la manera más ligera, baja tu presupuesto de marketing (emoji con cara de miedo) recomendaba con firmeza: Nunca pierdas la comunicación con tus clientes aunque no te estén comprando.


Together

En estas semanas hemos podido ser testigos de ejemplos, no sólo de mensajes, sino de acciones conmovedoras de marcas y empresas en apoyo de sus mercados. Sus consumidores jamás van a olvidar esas marcas.

Otras han optado por el silencio. Encerradas en sus problemas, sin cambiar saber qué decir a sus clientes o pero aún, diciendo lo mismo que antes de que todo esto sucediera. Sólo los buscan para ver si hay negocio, no para saber cómo se sienten, cómo están, y aunque no haya negocio, apoyarles, al menos anímicamente. ¿Eso es lo mejor que podemos hacer?

Quisiera cerrar haciendo un pequeño homenaje a Milton Glaser, Diseñador Neoyorkino que hace días falleció a los 91 años… y todavía trabajaba. Su máximo legado fue la imagen de I❤️ NY. Antes de partir, el genio creativo, trabajaba en un proyecto/propuesta icónica que inspirara a los niños de hoy (de la edad de sus bisnietos)… y así seguir construyendo su ya gran legado. Esta fue su propuesta: Together. Concepto sólido: Imagen impactante e inspiradora-de distintos colores y formas tipográficas, como nuestra sociedad actual. Aplicado en México veo personas-familias-comunidades-estilos de pensamiento-empresas-gobierno-universidades- donde JUNTOS empecemos a trabajar en la reconstrucción y futuro de nuestro país. Al buen entendedor, pocas palabras.

En el inter, a trabajar e innovar, se ocupa- en lo propio y en lo nuestro.






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